Comment le numérique va-t-il changer l’industrie de la musique ? Telle est la question a laquelle nous tâcherons de donner une réponse sans oublier de rappeler, au préalable, que nous sommes encore au niveau de l’hypothèse. Le problème qui se pose ici est de savoir comment la piraterie –c’est à dire soit le téléchargement gratuit de disques, soit l’échange toujours gratuit de musique gravée sur les disques dures entre internautes (ex : sur Napster)- remet en cause la distribution et la production traditionnelle de musique d’une part. Mais aussi, d’autre part, on essaiera de comprendre quelles sont les nouvelles brèches ouvertes par le multimédia relativement à l’industrie de la musique et plus précisément en ce qui concerne la promotion et la distribution du disque.
En ce qui concerne les majors, le multimédia apparaît comme un instrument de promotion et de distribution plus complémentaire que révolutionnaire. Il leur permet, en effet, de renforcer leur politique de marché mondial en facilitant la coordination entre les filiales locales, en renforçant l’image de la société selon sa spécificité. Les majors utilise aussi le multimédia comme un moyen de distribution nouveau : EMI propose par exemple un téléchargement en ligne moyennant un prix correct depuis le mois de mai 2000. Enfin, les multinationales ne semblent pas inquiétées par la possibilité de pirater les disques car :
- d’une part cela ne concerne qu’une partie infime de leur chiffre d’affaire
- d’autre part elle espère à moyen terme une amélioration de la juridiction dans la cybernarchie,
- enfin, le piratage ne concerne que les « élites » d’Internet et permet indirectement de créer une demande. En effet, les passionnés d’Internet piratent leurs disques et par le phénomène de bouche à oreille créent une demande (« le dernier kid loco est génial trouves-le ») auprès d’un public moins averti qui passe par les filiales de distribution traditionnelles (je trouve le nouveau kid loco chez Virgin). Ainsi la piraterie n’est pour eux qu’une forme de promotion naturelle -qui consiste à fournir leur produit gratuitement de façon à le faire connaître et in fine à créer une demande- qui ne pose pas de réel problème.
Dans un avenir plus lointain, la dématérialisation des supports pourrait rapprocher la commercialisation de l’œuvre de la compétence de l’éditeur. Mais comme la bande master continue a être la propriété des producteur, on aurait en définitive une convergence des métiers de l’édition et de la production (les artistes signent de plus en plus leurs droits d’édition en faveur de majors).
En ce qui concerne les indépendants, la situation actuelle leur est plus favorable car :
- elle remet en cause les filières traditionnelles de distribution et de promotion qui ne sont pas leur forts (lien avec première partie). La répartition géographique des distributeurs français étant, comparativement à l’Allemagne ou le Royaume Uni par exemple, défaillante, les indépendants trouvent avec Internet le moyen de faire voler en éclat ces enclaves spatiales. Ouverture technologique qui correspond par ailleurs a leurs volontés de s'exporter à l’étranger.
- la situation actuelle du marché français est une sur-concentration de l’industrie de la musique qui par le manque de diversité musicale qu’elle engendre lasse le consommateur (d’ou la crise actuelle des ventes de disques). Ainsi, un nouveau créneau s’offre aux indépendants qui plus souples et proposant une musique plus diversifiée que les majors peuvent dès lors concurrencer les majors. On assiste ainsi à un phénomène qui ressemble à la libéralisation de la bande FM du début des années 80.
- la culture du net reste pour le moment celle de l’underground, le net favorise en effet la formation de tribus. Or cette culture est en totale adéquation avec l’ « esprit » des labels indépendants.
Par conséquent, les indépendants trouvent avec le multimédia le moyen de distribuer (via le téléchargement) et de faire connaître les nouveaux talents qu’elles découvrent à moindre coût.
Le cas extrême de ce mouvement est la possibilité d’auto-production. La musique produit dans les home studio peut, en effet, être distribué à travers le monde. Le problème est ici de se faire connaître et de pas être noyer dans la masse d’information circulant dans Internet. Dans ce contexte les activités de promotion traditionnelle restent primordiale, le net ne correspond alors qu’à un créneau nouveau pour les indépendants et non à une révolution. Mais ce risque d’être difficilement repérable sur le réseau peut-être contrecarrer. En effet, on peut imaginer un regroupement des labels indépendants dans un grands « magasin virtuel ». Les liens hypertextes aidant, les indépendants peuvent alors faire facilement connaître toute leur diversité musicale, sur un site assez connu ou aisément repérable. Dans cet esprit, Boucherie production et le label belge Team For Action se sont associés pour la création en 1996 du serveur NetBeat sur Internet. Qu’est ce qui peut nous faire penser que le multimédia n’est pas une brèche de plus dans l’histoire de l’industrie de la musique qui s’ouvre de façon éphémère pour les indépendants ?. C’est, peut-être l’évolution du médias. En effet, les ouvertures passées (bande FM, vidéo-clip) induisaient dans un premier temps une formidable ouverture pour les indépendants, puis peu à peu, les pionniers subissant l’entrée de nouveaux concurrents, il y avait un phénomène surenchère qui conduisait rapidement à une perte de vitalité. L’origine de la surenchère est la nécessité de plaire à un média qui vise un public le plus large possible. Or Internet change cette vision des choses puisqu’il permet à un coût moindre de toucher un public très spécifique. Nous entrons dans l'ère de l’hyperthématique comme par exemple Canalweb (premier fournisseur de télévision sur le net en Europe) le montre. Ainsi, le phénomène de surenchère ne devient plus incompatible avec un accroissement de la diversité musicale, bien au contraire. Les indépendants peuvent s’émanciper durablement des majors car d’une part leurs souplesse leur permet de devenir les pionniers de la distribution et de la promotion sur le net ce qui leur fournirait en tant que leader un très grand avantage à court terme ; avantage qui d’autre part, serait maintenu car la population que les indépendants prendrait aux circuits traditionnels de distribution et aux majors est en terme économique (les catégories sociales circulant sur le net sont économiquement très intéressantes) très attrayante pour les médias. La publicité financera donc facilement les indépendants sans pour autant les conduire à l’uniformisation puisque elle devient hyperthématique.